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搞清楚誰是我們的敵人，誰是我們的用戶，還有，我們是誰。這是營銷的首先問題。

作為一枚廣告人，我最不喜歡的說法之一，就是說廣告是營銷的一部分，是營銷一個子集，是營銷4P中的Promotion推廣。

廣告和營銷自然有重合的地方，但二者其實是截然不同的思維方式。

廣告是站在用戶的角度看溝通。

營銷是站在企業的角度看管理。

曾有人向營銷大師菲利普·科特勒請教：哪一個詞語可以精準地定義營銷？

大師給出的答案是：

Demand Management —— 需求管理

識別未滿足的用戶需求，估計需求量大小，從而確定細分人群和目標市場，并進入之。

接下來就是4P戰術組合，生產怎樣的產品（product）、設定怎樣的價格（price）、選擇適當的渠道（place）、并進行推廣（promotion）。

這就是營銷。

營銷是幫助企業管理市場和用戶需求，為企業確定誰是我的目標消費者？他們有何種需求待滿足？

但需求管理，是發生在銷售之前。先理解市場和需求，然后再生產、再銷售。

可是，在銷售發生以后，營銷還得接著做啊。

這是因為：

其一，用戶對你的看法、評價、口碑非常重要，這會影響其他潛在用戶的購買決策，所以要對用戶的心智進行管理，即Usermind Management——用戶心智管理。心智管理包括對用戶的認知管理和用戶體驗管理。

其二，企業做的不是一錘子買賣，回頭客的購買對企業非常重要，已有客戶是企業非常重要的資產，所以要維護市場、維持與現有客戶之間的關系，保持客戶忠誠度，即Customer Relationship Management——CRM客戶關系管理。

這樣，我們得到了一個公式：

營銷=需求管理+用戶心智管理+客戶關系管理

三個管理分別對應售前、售中、售后。

品牌資產管理為心智管理的重要組成部分，即產品（品牌）在用戶心目中的知名度、認知度、美譽度、聯想度等。

但營銷最大的麻煩在于，它并不是一個甜蜜的二人世界。

我賣你買，我情你愿。

我了解你想法、滿足你需求，你奉上我錢包，雙方維持一段長期而穩定的關系。

不是的，營銷是一段三角關系。

除了企業及其目標消費者，還有——競爭對手。

企業甲能滿足用戶需求，企業乙也能滿足啊。

那對于企業來說，就不得不面臨一個問題：跟對手比起來，我的競爭優勢在哪里？

對于消費者來說，就不得不面臨一個選擇：企業甲和企業乙有什么不一樣？我該選哪個？

競爭，這是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。

能否創造競爭優勢，是生存的第一前提。

否則就會被大自然無情地淘汰，我們今天能見到的所有物種，都是因為在某個層面上具備了競爭優勢。

比如我們人類，我們力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我們就進化出了超大的腦容量。

每天，當太陽升起的時候，非洲大草原上的動物們就開始了一天的奔跑。如果獅子跑不過最慢的羚羊，就會被活活餓死。如果羚羊跑不過最快的獅子，就會被吃掉。

換言之 ——

每天，當超市門打開的時候，貨架上的品牌們就開始了一天的奔跑。

如果可口可樂不比百事更經典更正宗的話，它就會被百事淘汰。

如果百事可樂不比可口更年輕的話，它就會被可口吞并。

生存競爭無處不在。

陳奕迅在歌曲《像一句廣告》唱到：

找工作的人那么多

憑什么你比別人屌

找愛情的人那么多

憑什么你比別人好

對于一個求職者而言，不僅要滿足面試公司的需求，還得打敗其他候選人。

對于一個求愛的人而言，不僅要贏得女神的心，還得戰勝其他追求者。

“市場營銷的本質不是為客戶服務，而是算計，包圍并戰勝競爭對手。”

這是定位論創造者杰克·特勞特說的。

所以我們要在用戶管理之前，給營銷加上一個前提：

創造競爭優勢。

邁克波特在《競爭戰略》一書中，總結了三種最基本的獲得競爭優勢的方法：

總成本領先

差異化

聚焦

聚焦指的是在一個特定的細分市場內，針對一個特定人群，實現總成本領先，或者提供差異化價值。

所以邁克波特的三種基本戰略，其實只有兩種：總成本領先和差異化

但成本領先本來就是一種差異化價值。

所以，邁克波特的競爭戰略其實只有一種：那就是差異化。

特勞特也說了，戰略就是與眾不同。

找到自身的差異化優勢，是一個企業在激烈市場競爭生存下來的前提，是營銷的第一要務。

但是，諾基亞、柯達都曾打敗了對手，但他們自身也很快玩完了。

所以做營銷不能只盯著眼前的競爭對手，還得盯著潛在進入者和替代者，以及上下游的變化。

營銷不是建立競爭優勢，打敗對手就完事了，關鍵還在于持續提供獨特的產品與服務，找到自己公司存在的差異化價值是什么，知道自己未來最獨特的樣子。

“創造差異化優勢”更準確的講法應該是“創造差異化價值”。

所以營銷完整的公式應該是：

營銷=創造差異化價值+用戶管理（DM、UM、CRM）

比如求職，首要是了解自己相對于其他求職者優勢是什么，有什么特別之處。然后理解企業需求，知道企業需要什么樣的人才，面試時爭取給企業留下良好的第一印象和認知，并與企業建立長期互利關系。

比如戀愛，首要是了解自己，有什么優點有什么缺點，了解自己的魅力和價值所在，相信自己是最獨特的存在。然后打聽女生喜歡什么樣的人，交往時努力給她留下好感，并爭取和她建立長期戀愛關系。

補充一條說明：

對于消費者來說，市場競爭太激烈，難免陷入選擇困難癥，所以要用一種用簡單的辦法來理解品牌。

其一：買任何一件商品，該品類內只選擇記住有限的幾個品牌（不超過7個）

其二：每個品牌用一個詞或者一句話進行定義。

比如要買豪華汽車，寶馬代表駕駛樂趣、奔馳代表豪華、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表風范、雷克薩斯代表設計和匠心

比如要買洗發水：海飛絲是去屑、飄柔是柔順、潘婷是營養、沙宣是造型修復……

這就叫定位。

所以，定位其實是對用戶心智的一種管理，屬于用戶認知管理。

最后，用偉人的一句話概括吧：

搞清楚誰是我們的敵人，誰是我們的用戶，還有，我們是誰。這是營銷的首先問題。