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今天，我們就來談談門店盈利能力的方法
一、 主題的認識
1、中小企業的認識
隨著經濟的快速發展，伴隨著我國黃金十年的發展期遇，建材行業的發展是充滿著機會和挑戰的。民建中央專題調研報告《后危機時代中小企業轉型與創新的調查與建議》顯示，中國中小企業目前平均壽命僅3.7年，其中八成以上是家族企業。
2、建材家居行業的競爭認識
隨著產品利潤逐漸攤薄，廠家的要求越來越高，要銷量，還要現款，還得控制退貨率，這在前幾年是不可想象的事情，可現在已漸成行業風氣，經營風險日高，生意越做越不賺錢，許多經銷商一年不如一年，頗感無奈。
3、對盈利、營利、贏利的認識
（1）營利：是指以金錢、財務、勞務等為資本而獲得經濟上的利益。
（2）贏利確切地說，有兩個意思：一是指扣除成本獲得的利潤；二是指經營所得。
（3）盈利，《漢語詞典》說也可以寫成‘贏利’，但事實上，兩個詞的意義還是有些細微的差別。
現在把三個詞小結一下：營利就是謀利，以賺錢為目的，未必賺到錢；贏利指的是賺到了錢，可能虧本，也可能盈余；盈利指扣除成本，還賺到了錢。
4、門店的認識
終端店鋪是進行現場產品陳列，并形成銷售的重要場所。有個門面就是做生意，顯然已經成為歷史了。現在家居產品早就告別了以產品售賣為目的簡單陳列，現場體驗成為眾多品牌店鋪生意競爭的殺手锏，因為是想告訴潛在消費者我們這里能為你提供你想要的品質生活。從銷售方式上來說，現在的網絡營銷對實體營銷沖擊較大，但對建材家居的沖擊還是有限。（顧客對這個行業產品的不了解，以及購買金額大、決策時間長等特點） 所以終端店鋪零售仍將是現階段的主要銷售方式。
二、門店盈利能力提升的決定因素
銷售額=客流量*進店率*成交率*續銷率*回頭率
關注門店的銷售額增長只要關注這五個指標的達成就可以了，所以開門做生意第一件事情就是要保證客流量。成交率在這五個指標中也非常重要，導購員的能力高低決定了現場成交的多少，導購管理是老板要學習的另一門功課。
要提升盈利能力有兩件事情要關注：一個就是產品組合，實現產品利潤最大會，第二個就是投資回報率的問題。
投資回報率是一個門店盈利的公式，投資回報率越高門店盈利越高，投資回報率越低則門店盈利越低。所以做老板的應該學會關注影響投資回報率的幾個指數。
投資回報率ROI=（銷售毛利+其他收入-營運費用）/現金+庫存+應收-應付
從這個公式我們看到分子越大，則投資回報率越高，所以擴大銷售毛利和其他收入的同時，降低營運費用很重要，這就是我們常說的管理效率帶來的利潤。門店管理的細節都能為我們帶來利潤的增加，紙張的反復使用、空調電力的使用等等生活細節，都應該成為管理的內容。再看看分母，分母越小，則投資回報率越高，所以其中的庫存管理就顯得很重要，合理的庫存除了要保證產品不斷貨外，還要加快庫存的周轉速度，不斷追求庫存數量的最小化。
三、 門店盈利能力提升的方法
決勝終端、提升終端門店銷量須從店外和店內共九個部分展開，亦即是店面選址、廣告投放、推廣助銷、空間布局、生動展示、店面運營、導購技能、服務能力和團隊建設等，如下圖所示。
1、企業家責任及管理意識的轉變
我認識一位老板，他跟自己的員工說，我現在手上要幾百萬的資產了，其實開不開這個店沒什么所謂，我開這個店的目的就是為了你們能有一個就業的機會，不然我早就把這個店給關了。這就是典型的沒有經營目標的表現，說這樣的話給員工一種極大的挫敗感，嚴重打擊員工的工作積極性。
責任和胸懷是體現企業的人格魅力的關鍵因素。
2、銷售意識的轉變
主動營銷和被動營銷：做農夫還是做獵人，這關系到老板的生意來源。看似普通的一間店鋪，但是要想在紅海中殺出一條路來，則各有奇招。喜歡像農夫一樣做生意的老板，就要學會把店內的經營管理做到精耕細作，強化內部管理提高銷售效率，農夫型的老板本身要有很強的管理意識和長遠發展眼光；喜歡象獵人一樣做生意的老板，則是主動出擊四處尋找銷售機會，獵人型的老板需要善于進行客戶關系的管理，通過大客戶實現銷售。隨著市場競爭的加劇，農夫型的經營者已經越來越少了，學會兩條腿走路或者多條腿走路已經越來越重要。泛家居產品的銷售不再是坐店銷售，大多數老板早就已經實現了從坐商向行商的轉型，至于自己的生意構成是店內零售多一些還是店外拓展多一些，則要視每人的實際情況而定，店內零售的生意好做還是店外拓展的生意好做，則是曉風拂面，冷暖自知的事了。
主動營銷方法：
既然生意在店外，那么店外的生意該如何進行拓展呢？首先我們來了解一下這個行業產品的使用者是誰？毫無疑問，使用家居建材類產品的人以新裝修房子的業主為主，同時也有少部分是希望改善生活質量進行產品升級替換的人，我們要做的工作就是直接影響這些產品使用者，或者對這些使用者的購買行為有建議權，提供參考意見的那些人。
a、小區推廣是源頭
明確了家居產品的使用者以新裝修房子的業主為主，小區就成為了我們店外推廣的核心。關于小區推廣，很多老板也許并不陌生，如今走進任何一個新開盤的小區，家居建材廣告早已經鋪天蓋地，無處不在。建材產品進小區，對品牌來說是一把雙刃劍，強勢推銷常常會遭到顧客的拒絕，而且對品牌的美譽度傷害很大。即使是追求利潤貢獻的經銷商，也不應該以犧牲品牌形象來換取短期的銷售。
現在還有的廠家已經開始聯合家裝公司在小區里建樣板房，搞團購會、座談會、聯誼會，甚至還有答謝酒會，更有甚者直接把店開到了小區里，現場接受產品預訂免費班車接送顧客去賣場選購產品，招數無奇不有，服務無微不至。說到底小區推廣是家居建材產品銷售的源頭，這塊蛋糕的爭奪早就已經開始了，后來者能否在最短的時間里再搶一塊到自己的手里，就要看你的方法和速度了。
b、家裝公司巧借力
家裝公司與家居建材產品聯合推廣由來已久，業主裝修一定會選擇一家自己認為信得過的家裝公司，那么這家裝修公司向業主推薦的產品，業主一般也比較容易接受。建材商家與家裝公司的合作關鍵點就在于利潤的合理分配上，只要能找到這個雙方都滿意的利潤分配點，實現雙贏是完全有可能的。現在只要是稍具規模的家裝公司，一般采用的都是前方設計后方選樣定產品的模式，也就是設計師會推薦產品上圖，然后領著業主到他們的展廳參觀選購建材產品。
c、團購活動有噱頭
團購這個概念經過幾年的市場運作，在顧客的心目中已經形成了團購=便宜的觀念。所謂團購就是組團購買，買的人越多越能夠要求到最低的成交價格，簡單點說，團購這種活動，因為一次性購買的人多，商家賺的是規模銷售利潤，而顧客得到的就是便宜的價格。
d、水電木工常聯系
水電木工雖然不像設計師那樣對業主具有關鍵的影響作用，但在施工現場他們的一句話還是很有份量的。當然，水電工的影響力也要分城市類型來看，到了三級以下市場，特別是鄉鎮市場，水電工的話語權就相當明顯了。油漆、開關、五金、電纜這樣一些產品，常常是水電工能夠對業主構成影響的產品。針對這部分人的推廣，平時注意加強與他們的溝通聯系，逢年過節的時候把大家召集到一起吃個飯，開個公司產品的推薦會，發發禮品，基本上水電工都會樂意與你合作。
e、影響力源要深挖
什么叫做影響力源呢？影響力源就是指凡是對顧客的購買行為產生影響的關鍵人和事都叫做影響力源。我們在上文中談到的設計師、水電工都可以叫做影響力源。這個詞就告訴我們要找對關鍵人，這個人能夠影響到周圍的一群人。在農村市場，你要推廣洗衣機就好的方法就是免費送一臺給村長，村民想買洗衣機看到村長家里擺了一臺，他們自然就會跟風買這個牌子的洗衣機了。這不是我憑空想出來的做法，事實上這是松下公司做農村市場用過的方法。在做家居建材類產品銷售的時候，找到不同的影響力源，我們的生意就會好做很多。
3、讓專賣店會說話
很多大眾心目中的強勢品牌在終端的表現實在是差強人意，顧客到家居市場本來是沖著某個品牌來的，結果看到了該品牌在終端的表現后大跌眼鏡，轉身走到競品店里，買了其他廠家的產品。在沒有看到產品以前，顧客對品牌的想象是美好的，因為這個品牌通過廣告和各類公關活動，讓消費者相信他就是行業頂級產品的代表，值得信賴，值得選擇。但是，老百姓更加相信眼見為實，雜亂無章管理混亂的專賣店現場，帶給顧客的是極大的不信任，此時他們會在內心深處質疑，這個品牌難道是吹出來的？買他的產品能有保障嗎？如果真的象他們宣傳的一樣好，那現場為什么會如此凌亂不堪呢？
讓品牌從高空落地，實現品牌的高空宣傳和地面推廣形象相統一，不僅僅是廠家要做的事情更是經銷商要做的工作。隨著產品同質化時代的到來，品牌將成為顧客購買的重要因素。因此，專賣店的任何細節都關系到品牌形象和銷售提升，必須加以重視。打造一個既有品牌表現力又有銷售驅動力的終端，經銷商需要自檢以下10項工作是否執行到位。
1、專業市場外墻廣告。
2、專業市場內的攔截廣告。
3、促銷物料的使用與管理。
4、標準統一的門頭形象。
5、櫥窗的陳列。
6、店面環境管理。
7、店內產品的管理與陳列。
8、店內助銷物料的使用。
9、導購員管理。賣場的陳列再好，如果導購員沒精打采或者垂頭喪氣，一定會把顧客趕跑的。
10、賣場造勢。
以上十項專賣店管理內容，包括了品牌落地推廣和銷售提升的一些細節工作，只要扎扎實實執行到位，相信你的門店生意會得到極大的提升。
四、讓推廣動起來
守株待兔式的店面零售方式遲早要遭到競爭對手的屠殺，要想在硝煙彌漫的商戰中傲立群雄，主動出擊積極向外尋找生意機會勢在必行。正是看了到市場競爭發展的態勢，很多家居建材行業的零售商早就已經秣馬利兵準備大干一場了，甚至有些思路較好的客戶已經捷足先登，早就通過推廣吃到了甜頭。
針對四個推廣地點，我們確定目前適合家居建材行業的四種推廣類型：小區推廣、媒體宣傳、終端攔截、店內推廣。媒體宣傳是指顧客在從家里到建材城的路上，我們能夠對顧客產生影響的方式，比如公交車、出租車的車體、把手廣告，電臺廣告以及報紙、雜志等廣告投放。店內推廣則是指在專賣店里通過促銷活動、現場氛圍以及導購推薦等方式，盡可能地促成顧客購買行為的發生。媒體宣傳和店內推廣不是本文要討論的內容，因為媒體宣傳一般是以廠家進行品牌廣告的投放為主，而關于店內推廣，我們會單獨有一章內容用來討論促銷的妙處。接下來我們將重點談談小區推廣和終端攔截。
1、小區推廣
產品展示
推廣現場的產品展示就不能過于粗糙，一定要與公司的品牌形象相統一，以標準專業的產品展示，凸顯公司的品牌地位。
入戶拜訪
實施小區一對一入戶拜訪,要求拜訪人員要帶齊產品手冊、業主信息收集表等全套資料，并且熟悉產品賣點能夠為顧客提供家居環境的整體設計。
樣板房
樣板房的最大亮點還是在于如何與家裝公司互動，家裝公司的推薦作用非常重要。在樣板房內，張貼海報，派發禮品，向顧客傳達自己的品牌和產品，需要經銷商好好地策劃一下，不然樣板房的產品展示形同烏有。
社區店
社區店是最近興起的一種小區推廣模式，租用小區的商鋪進行短期產品銷售，真正實現了終端遷移。社區店的開店成本不高，店面面積小，租金低（業主集中裝修期間，周邊商鋪基本沒有可經營的產品，在此空檔期租借6個月時間足矣），適合家居建材產品對小區進行短期快速推廣。
團購會
在前面的文章中，我們談到了團購會的幾種形式，其中由經銷商自行組織發動的針對某小區的專場團購會，由于目標明確、可控性強、收益大，值得推廣。這種小區團購會的核心賣點就在于小區業主參與團購的人數越多，讓利的幅度越大。
2、終端攔截
小區攔截完成了業主的第一時間攔截，從心理學上講叫做首因效應，也就是說顧客對第一時間出現在他大腦中的信息印象會比較深刻。但是心理學上同樣還有一個近因效應，也就是他對最近發生在他身邊的事情會記得比較深刻。小區推廣只完成了對顧客信息傳播的第一步，當我們的推廣人員與業主見過面以后，業主并沒有馬上就到專賣店來購買產品，可能是因為裝修進度還不需要那種產品，也可能是業主想再對比一下，而恰巧這期間又有其他品牌的推廣人員找到他做了自己產品優勢的宣導，此時你給他講過的一些優點正逐步遺忘，在所有的內容都即將忘記的時候，他來到了家居建材市場。這個時候，什么品牌才是他心中的第一品牌，什么產品才是他心中最好的產品呢？專業市場廣告位會從視覺上一下子影響到他的主觀判斷，終端攔截在此時發揮了關鍵的作用，熱情的臨促人員把他引到自己的產品展示前面，一邊遞給他產品宣傳單頁，一邊為顧客講解產品賣點，甚至現場拉顧客進行產品體驗和進行游戲互動，只要顧客對公司產品產生了一點興趣，熱情洋溢的臨促人員馬上把顧客帶到了專賣店里。試問，這樣的強勢營銷，還有誰能夠抵擋？如果說小區推廣是一場未雨綢繆，秣馬厲兵的先鋒戰，那么終端攔截則是短兵相接，真槍實彈的正面戰。
終端攔截的物料管理分為前期準備、現場陳列和收尾三個環節。在準備階段，一定要對明確攔截的推廣主題，結合推廣主題確定現場物料使用清單，然后對清單上的所有物料是否能夠正常使用進行全面檢查。在現場陳列時，一定要注意物料的陳列位臵和正確使用，比如X展架要放在活動現場的外圍，起到吸引顧客的作用，同時也不能堵塞通道影響人流。最后一個環節是收尾階段，其實這個階段是在活動開始以前就要做好人員分工的，只有這樣才能做到收尾不慌，快速撤場。
小區推廣和終端攔截基于兩個關鍵地點對顧客形成了攔截，但有一天你發現自己店內的生意越來越少時，不用驚慌，你的對手已經在這兩個戰爭登陸了，你要做的要么是鞏固防線要么是開拓新的戰場。推廣的方式有很多種，哪種方式最適合自己因人而已，只要是自己操作起來簡單方便，效果有效能夠帶來銷售增長的，那都是最好的推廣。
五、促銷的妙用
著名小品演員黃宏在小品《裝修》中有一句臺詞?我已經送你一錘了，你咋還要求返券呢？很多人當時就忍俊不禁，這一句話點出了當下兩種主要的促銷方式，買一贈一和返券促銷，同時也點出了商家促銷在當今商業活動中的重要程度。試想一下，如果沒有促銷，你的門店生意將會如何？說到底，商業競爭不但是大浪淘沙優勝劣汰的過程，同時也是培養顧客洞悉市場，增強自主購買權的過程，不但如此，競爭的越激烈顧客的議價能力越強，貨比三家精打細算的能力也越來越強。沒有促銷，顧客占不到便宜，那么你的客流量就會銳減。
1、促銷作用
a、消化庫存
不論是怎樣的產品組合策略，最終一定會在店內形成滯銷品庫存，這些產品積壓嚴重而且消費者對這種款式的產品反應冷淡，很難再短期內銷售出去。滯銷品除了擠占客戶資金，影響現金流，而且占據了倉庫面積導致新款無法進貨。一次針對滯銷產品的促銷活動實在必行。我曾經在南通組織過一場燈具產品大型團購活動，當天銷售額達到30萬元，客戶倉庫當日清空，包括滯銷時間長達五年多的產品全部被洗劫一空。
b、新產品迅速打開市場
遇到新品上市，經銷商也可以組織促銷活動開展。其實針對新品的促銷活動，真正的目的并非是讓新品能產生多少銷售，主要是依靠新品帶動老品，希望整店生意能有極大的提升，同時新品促銷也是向顧客傳達公司產品創新力強，企業實力值得信賴的信息，增加顧客對品牌的信任感。
c、擴大市場份額
無論是何種促銷活動，一定會聚集人氣，形成熱賣氛圍，因此促銷的另一個目的就是鼓勵顧客提前購買自己的產品，搶占顧客手中的資金，從而擴大市場份額。針對顧客手中的資金，進行提前搶占讓顧客交預約金，就是一種很好的方法。
d、打擊競爭對手
如果對門的競爭對手正在進行促銷活動，而自己卻不做任何反應的話，那么門店的生意一落千丈也是可想而知的。為了打擊競爭對手，針對競爭對手的活動進行有策略的市場反擊，是老板時刻要準備的戰役。國美和蘇寧兩大家電巨頭，每周的報紙廣告都要經過認真地市場分析，同一款特價機1-2元的價格差異，就會影響到整店的客流量，商業競爭拼得就是精準分析，既不浪費過多的市場資源，又可以輕松實現打壓對手的目的。
2、促銷形式
家居建材產品的競爭早已展開，終端競爭升級，產品競爭升級，銷售方式競爭自然也早已經升級，團購作為一種折扣讓利促銷方式，早就已經被各大商家競相利用，前文已有團購活動涉及，在此不再累述。促銷活動歸根到底是要對消費者有所讓利，也就是讓消費者占便宜，但同樣的讓利幅度不同的促銷方案和促銷執行，取得的效果卻大相徑庭，以下便是在走訪市場中，發現現在家居建材產品所開展的主要促銷活動，一并列出，以饗讀者。
1、特價銷售
2、買贈促銷
3、抽獎促銷
4、返券促銷
5、總裁簽售
6、定金升級
7、會員營銷
8、套餐促銷
六、服務是唯一的產品
前面談到了家居建材行業的競爭已經逐步從價格競爭在向價值競爭轉型，價值競爭中包含的一項關鍵內容就是服務。顧客為什么喜歡在你的店里買東西而不是其他人的店里，除了品牌、產品、價格這樣一些因素外，服務的作用已經日益得到加強。家居建材產品不同于生活消費品，不裝修的顧客從來不會關注這個行業的產品，而一旦到自己準備采購時才感到茫然困惑，面對林林總總的品牌不知從何下手。如果有專業的銷售人員為他講解裝修常識，為他講解建材產品選購標準，為他講解整體家居環境設計，顧客對商家的滿意度一定會直線上升。
1、售前服務
由于家居建材產品競爭的日趨激烈，門店的服務意識越來越強，服務已經成為門店綜合競爭力的一個重要指標。家居建材行業的服務不是從顧客走進門店的那一刻才開始的，如果你的服務是等到顧客上門才開始，那再好的服務也很難吸引太多的人走到你的店里。我們再前面已經談到了生意在店外的道理，也就是說這個行業的大部分購買者是在新裝修的小區里，這些人的購買行為是比較模糊的，所以售前服務非常重要。
2、售中服務
標準化、專業化服務是很多門店當下正在做的事情，標準化服務就是說門店所有人員工作的流程和步驟，走路的姿勢，說話的語氣內容都是統一的，這樣顧客會覺得每個人的服務都是一樣的，沒有誰會受到不公平的待遇。專業化服務則要求銷售人員必須熟悉產品知識，熟悉產品演示技巧，能夠把產品性能、物理材料、工藝流程和使用方法跟顧客說的清清楚楚、明明白白。標準化服務和專業化服務夠嗎？當然不夠，這兩種服務只能達到顧客的基本滿意，要想讓顧客超越這個程度有驚喜的感覺，我們要提供的是差異化服務。標準化服務也就意味著你給每位顧客提供的都是一杯咖啡，而差異化服務則是針對顧客需求來決定提供是咖啡還是茶水，在你眼中看來是滿意服務，如果顧客的需求不對，則這種服務可有可無。
在服務的初級階段，標準化服務和專業化服務是基礎，如果銷售人員對產品知識、銷售流程不熟悉的話，那服務的質量就會大打折扣。在服務水平提升到一定程度以后，差異化服務（也叫貼心服務）是我們要追求的目標，也就是服務要因人而已，滿足不同人對服務的不同期望。在差異化服務階段，對銷售人員的服務意識進行強化訓練要比服務內容訓練重要得多。
3、售后服務
顧客買單以后，很多導購人員以為服務也已經結束了，這是一個錯誤的觀念，顧客買單也就意味著服務才剛剛開始。那些付款買單的人此時應該得到你更多的服務指導，首先要感謝他購買了你的產品，然后要再為顧客介紹一下使用中應注意的相關事項，教會顧客如何使用后，詢問顧客是否還有其他疑問需要解答，知道顧客沒有任何問題時，你的本次售中服務才算完成。
最后，想說的一點就是客戶服務沒有終點，套用一句廣告語，沒有最好，只要更好。要想在客戶服務中拔得頭籌，只有精益求精，持續改進。海爾2008年對服務標準再次升級，推出了1+5成套組合服務。1是指為用戶提供一次就好安裝調試服務；5是指每次上門的同時為用戶提供主動關懷的增值服務，包括安全測電服務、講解指導使用服務、產品維護保養服務、一站式產品通檢服務、現場清理服務。我想這個1+5的組合服務，不僅僅海爾可以做到，我們的家居建材產品也同樣可以做到。
七、聯盟營銷
團購作為一種推廣活動，受益的是集體采購的消費者，這種推廣形式得到了顧客的認可，很多商家也從這種推廣活動上賺到了便宜，我所說的便宜當然不僅僅是指在銷售上達到的目標，更重要的是讓商家在推廣上有了更多的經驗，懂得了聯盟營銷。起初是由專業的團購公司組織開展團購活動，組織不同的建材產品商家參與，給商家的承諾之一就是要保證團購會該類產品品牌參與的唯一性，后來聰明的商家發現不同的建材產品自己就可以組織團購活動，完全不需要向團購公司支付一大筆的費用。反正顧客是要一站式購買所有的建材產品，與其讓團購公司從中大賺一筆，倒不如把這筆錢用在顧客身上，給顧客更大的價格折扣或者向顧客提供更多的服務支持。聯盟營銷是在聯合推廣的基礎上發展起來的新型營銷模式，起初是由幾家建材商家共同進行市場推廣活動，經過一段時間的合作以后，彼此之間的聯系更加緊密，合作范圍也從最初的市場聯合推廣擴大到企業的內部管理、產品售后服務等多項內容。聯盟營銷對建材零售行業來說是一次革命，因為他代表著家居建材產品的集成概念，幫助顧客實現了一站式購物夢想。
1、聯盟營銷的優點
-整合資源，經營成本降低
-規模效應，刺激顧客購買
-聯盟文化，促進商家成長
2、聯盟營銷運作方式
-參與成員門當戶對
-契約式的管理模式
-清晰的組織架構
3、有策略的推廣活動
既然是品牌聯盟就要有自己的品牌定位和傳播，告訴顧客我們能為他做些什么：提供一站式的產品采購，提供最全面的家裝服務，提供最低價格的品產品采購。為聯盟起一個響亮的名字，然后在電視、報紙等媒體進行品牌廣告的投放，向消費者告之這個聯盟的存在。除了高空宣傳外，每個終端門店都應該有聯盟標識，制定共同的DM等宣傳資料。
在品牌推廣的同時，聯盟的另一項核心工作就是推廣活動，推廣活動對于銷售的貢獻人人皆知，而聯盟成立的意義就是整合資源降低推廣費用提高推廣產出。聯盟需要策劃統一的讓利活動，然后組織業務人員進行一對一小區業主拜訪，在這個階段，推廣隊伍的組建是其中至關重要的一環。聯盟的推廣人員要求肯定高于某品牌產品推廣人員，他要熟悉聯盟組織中所有的產品，能夠完成向業主介紹這些聯盟產品的工作，培訓和考核是檢驗這些業務人員專業知識掌握程度的唯一途徑。
4、提升整個組織的經營能力
從本質上說，建材聯盟可以看作是一家小的建材賣場，除了店鋪是分散經營外，里面的一些管理可以完成按照賣場管理進行，所以這個建材賣場也需要不斷地得到提升。定期的內部管理會議、溝通會議是工作得以順利開展的保障，而培訓則是促進企業提升的重要手段。
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